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春節紅包玩法升級,BAT移動支付背後的勢與謀

小易 2020-01-15 12:36 【微信红包群】 人已围观

精彩简介從2014年微信紅包的一炮而紅,春節的紅包大戰已經持續到了第三個年頭,越來越多的企業加入到發紅包的陣營中來,儼然成了互聯網的傳統習俗。 與往年相比,今年的春節紅包從參與...

從2014年微信紅包的一炮而紅,春節的紅包大戰已經持續到了第三個年頭,越來越多的企業加入到發紅包的陣營中來,儼然成了互聯網的傳統習俗。
與往年相比,今年的春節紅包從參與來的玩家到金額再到紅包的玩法都在不斷升級。百度錢包日前剛剛發布今年紅包的玩法,支付寶就即刻公佈紅包大戰將提前。到如今,紅包大戰更像是BAT巨頭們鬥富和炫技的角斗場。細思極恐的是,移動支付在春節紅包上的不遺餘力,已不簡單是為了拉新,直接關係到整個移動支付商業模式的迭代升級。
玩法升級直指支付手段的進化
支付寶在春節前一個月就開始宣傳新的紅包玩法,甚至有傳聞稱大張偉將在春晚上演唱名為“咻一咻”的歌曲為支付寶紅包造勢。與之同時,百度錢包也上線了語音紅包和圖像識別領紅包的玩法。
紅包玩法背後,是BAT前在移動支付手段上的一些探索,支付寶此前就曾嘗試過聲紋支付的功能,究其技術原理和此次推出的“咻一咻”無二。除此之外還別出心裁的推出了性別紅包和拜年紅包。憑藉社交的天然優勢,微信紅包的火爆對微信支付用戶的增長已是事實,但微信整體在紅包的玩法上比較保守。百度錢包紅包的玩法剛剛正式發布,但今年在紅包大戰上的野心卻已顯露無疑,欲與支付寶、微信拔刃張駑,其中語音紅包和“拍福字領紅包”的玩法可謂是百度祭出的兩大殺器,直指語音識別支付和拍圖支付這兩大支付方式。
BAT也好,其他移動支付玩家也罷,都已經意識到支付技術的重要性。之前掃碼支付因為安全問題被禁用已是一個慘痛的教訓,BAT等紛紛在支付技術上屯兵秣馬,比如說百度之前放出了“心付”的概念,謀劃了支付加智能硬件的典型應用場景;推出“輕拍付”搶占拍圖支付市場。馬雲也積極為刷臉支付背書。移動支付除了自身的激烈競爭,還要面對擁有強大POS終端的銀聯,支付方式決定了移動支付有個怎樣的未來,而春節紅包或許會成為各家試水移動支付新技術的練武場。
紅包將成連接用戶和商戶的新窗口
當然,紅包寄託的不只是支付技術,BAT們的另一個野心就是利用春節紅包連接用戶和商戶,最大程度的發揮移動支付的潛在價值。
2015年春節剛過,微信便開始引導用戶利用紅包消費,而避免讓微信支付淪為用戶提現的工具。從今年來看,BAT都已經意識到了用紅包連接用戶和商戶的重要性,引導方式也更加露骨。微信和支付寶延續了去年的玩法,將紅包打造成一個營銷平台,一是更大規模的推行品牌贊助紅包,一是直接用紅包的方式發放消費抵用券。百度錢包作為紅包大戰的新兵,順勢繼承了阿里和騰訊的經驗,同時也結合自家的技術優勢推出“拍福字領紅包”的功能,未來或將進化為拍照識別支付,比如說用戶可以通過拍照領取商家推出的優惠券,單從這一點來說百度錢包將可以通過拍照支付技術直接延伸了移動支付的前端營銷。對商戶而言,可以利用海報、包裝、報紙等廣告推廣和支付用戶進行雙屏互動,為解決O2O商家的營銷問題提供了新的思路。
一直以來,移動支付的基本定位都是支付工具,春節紅包無疑給了移動支付更大的營銷力量,也是對支付場景的一種探索。越來越多的企業想要趕上春節紅包的晚集,移動支付平台也在紅包金額上鬥富,二者的不謀而合直接決定了紅包連接用戶和商戶的新屬性。只不過BAT的運營和理解還有所不同,微信和支付寶更看重單次營銷的價值,百度在嘗試通過紅包為商家提供整合營銷解決方案。
從春節紅包看支付商業模式的創新
紅包大戰進行了三年,相信BAT樂此不彼的原因絕不是表面上的爭強鬥勢。紅包大戰的多方爭霸是移動支付激烈競爭的最直接提現,而在這種強烈的外部壓力下,紅包必然引起移動支付商業模式的變革,事實上也確實如此。
正如前文所說微信推出春節紅包的目的是為了拉新,從目前來看,春節紅包的作用之一仍是拉新,但卻已不再局限於移動支付平臺本身,O2O商家和紅包合作夥伴都將從中受益。
移動支付的第二個創新之處就是誕生了“支付+營銷”,移動支付一直都被形容為O2O閉環的關鍵,但O2O的營銷和支付一直是在兩條腿走路,支付和營銷的結合對O2O的發展將起到不可或缺的作用。
第三個模式創新是春節紅包的場景綁定,BAT們紛紛推出了優惠券紅包,實際上是一種支付場景的綁定。以百度為例,騰訊和阿里都未能在紅包大戰中將外賣、出行等高頻O2O場景服務招致麾下,而百度利用在地圖、糯米、外賣等產品上的優勢,除了巨額的現金紅包,在優勢場景的優惠券上蓄勢待發,從而盤活整個生態棋局。
幾乎所有的移動支付玩家都意識到了場景建設的重要性。移動支付只有跳出了支付工具的圈子,才能真正發揮支付的價值,O2O營銷和支付場景是其一,互聯網金融等是其二,阿里和百度都已經開始挖掘移動支付的金融價值。春節紅包正在改變移動支付的定位,尤其在大眾認知方面,紅包的作用功不可沒。
紅包第一次出現的時候我們在懷疑其真假性,第二年的紅包大戰讓人們開始思考紅包該如何消費,紅包大戰進行到第三年已經開始撬動整個移動支付的商業模式。於此,也就很容易理解BAT為何對春節紅包情有獨鍾了。
總的來說,春節紅包玩法的升級和移動支付的造勢不無關係,背後是移動支付平台對新商業模式的探索和籌謀。所幸,我們在薅羊毛的同時也是移動支付進化的見證者。 
 

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